媒介融合是一項(xiàng)復(fù)雜、艱巨的任務(wù)，既是輿論引導(dǎo)能力如何加強(qiáng)的政治問(wèn)題，也是如何尋求新型產(chǎn)業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，還是新聞生產(chǎn)流程再造和內(nèi)容品質(zhì)提升的行業(yè)問(wèn)題，需要兼顧和平衡政治利益、商業(yè)利益和公共利益。

媒介融合與多元利益訴求

具體來(lái)說(shuō)，國(guó)家利益需要媒體在多元化的輿論場(chǎng)中彰顯引導(dǎo)力，這關(guān)系到社會(huì)的團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定；商業(yè)利益需要媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，這關(guān)系到自身的生存、發(fā)展；公眾利益需要媒體在涉及國(guó)計(jì)民生的大事小情上發(fā)出民眾呼聲，履行社會(huì)守望者的職責(zé)。

從國(guó)家視角來(lái)看，媒介融合的一個(gè)重要目標(biāo)是鞏固思想文化陣地、壯大主流思想輿論。因此，媒介融合要幫助傳統(tǒng)黨報(bào)黨刊和國(guó)家廣播電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

從產(chǎn)業(yè)視角來(lái)看，媒介融合的一個(gè)重要目標(biāo)是促使傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)和廣播電視業(yè)適應(yīng)新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，努力在新的信息傳播格局中維持產(chǎn)業(yè)地位和市場(chǎng)規(guī)模。此外，還須推動(dòng)管理運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)真正的公司化治理，建立可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展模式。

從公眾利益視角來(lái)看，媒介融合的一個(gè)重要目標(biāo)是：重建以高品質(zhì)新聞業(yè)為核心、以理性討論嚴(yán)肅重要問(wèn)題為特征的公共輿論平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展固然帶來(lái)了所謂的傳播賦權(quán)、民眾發(fā)聲的機(jī)會(huì)和空間，但也埋下了不小的風(fēng)險(xiǎn)與隱患：一方面，大眾輿論呈現(xiàn)非理性、娛樂(lè)化、偏激化等特征；另一方面，具有嚴(yán)肅理性屬性的精英輿論平臺(tái)被驅(qū)逐和消解。

媒介融合的五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

中國(guó)的媒介融合必須應(yīng)對(duì)來(lái)自五方面的挑戰(zhàn)。

其一，輿論場(chǎng)重構(gòu)。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在輿論場(chǎng)中的影響力逐漸下降，在一些重大事件中缺乏引導(dǎo)能力；民間輿論場(chǎng)則過(guò)度以所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與朋友圈為主導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)，缺乏多元主體共同參與?！皟蓚€(gè)輿論場(chǎng)”的弊端正在凸顯，媒介融合有必要推進(jìn)“三個(gè)輿論場(chǎng)”的重構(gòu)，即由市民主導(dǎo)的大眾輿論場(chǎng)、由網(wǎng)民主導(dǎo)的民間輿論場(chǎng)、由政府主導(dǎo)的官方輿論場(chǎng)。在新技術(shù)條件下，這三個(gè)輿論場(chǎng)可以相互轉(zhuǎn)化、融合。

其二，媒介融合的產(chǎn)業(yè)模式。目前，一些主流媒體在積極探索各自不同的產(chǎn)業(yè)模式，比如，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的結(jié)構(gòu)再造、整合重組、項(xiàng)目孵化，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)以?xún)?nèi)容聚合為戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型實(shí)踐等。但從總體上看，中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)迄今尚未找到可供復(fù)制的新型產(chǎn)業(yè)模式，大多數(shù)只在“轉(zhuǎn)場(chǎng)”中獲取了新的利潤(rùn)來(lái)源，尚未在“轉(zhuǎn)型”過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的內(nèi)容價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的變現(xiàn)。

其三，新聞生產(chǎn)流程的再造。在媒介融合的過(guò)程中，報(bào)業(yè)集團(tuán)要逐步打破以“報(bào)紙”為核心的生產(chǎn)流程，建立以“互聯(lián)網(wǎng)”為核心的全新生產(chǎn)機(jī)制。不少報(bào)業(yè)集團(tuán)利用融合媒體編輯部來(lái)重構(gòu)涉及報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信等多媒體平臺(tái)的生產(chǎn)流程，關(guān)鍵是要解決以下問(wèn)題：如何從快到深地報(bào)道新聞；如何更高效地開(kāi)發(fā)新聞資源的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的集成化、形態(tài)的多元化和傳播的多平臺(tái)化；如何通過(guò)內(nèi)容挖掘技術(shù)、全媒體形態(tài)的信息呈現(xiàn)技術(shù)、交互設(shè)計(jì)及表達(dá)的傳受互動(dòng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)新聞核心內(nèi)容的融合傳播。

其四，多元產(chǎn)權(quán)和治理創(chuàng)新。當(dāng)下，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)都在組織內(nèi)部開(kāi)始嘗試“項(xiàng)目孵化”制度。比如，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)拿出300萬(wàn)元人民幣成立新媒體基金，鼓勵(lì)員工積極嘗試新媒體項(xiàng)目；《南方都市報(bào)》新近實(shí)施“蜂巢”計(jì)劃，重點(diǎn)給予有潛力的新項(xiàng)目政策、辦公場(chǎng)地等方面的支持。不過(guò)，中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)在多元產(chǎn)權(quán)制度和內(nèi)部治理機(jī)制創(chuàng)新方面還是顧慮重重、限制多多。未來(lái)，應(yīng)該在產(chǎn)權(quán)方面吸收國(guó)有企業(yè)改革的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，嘗試不同的產(chǎn)權(quán)模式。

其五，政策體系和戰(zhàn)略規(guī)劃。政策制定和戰(zhàn)略規(guī)劃的主體是政府，相關(guān)政策層次包括媒介融合的行業(yè)政策規(guī)制、媒介融合的版權(quán)保護(hù)機(jī)制、媒介融合的市場(chǎng)退出機(jī)制等。其中，媒介融合的產(chǎn)業(yè)政策尤其重要，比如確立對(duì)黨報(bào)、廣播電視臺(tái)的補(bǔ)貼機(jī)制，制定有關(guān)媒介集團(tuán)融資的政策，探索傳媒企業(yè)的特殊管理股制度等。

政府如何規(guī)制媒介融合

上述五個(gè)方面的挑戰(zhàn)可以歸結(jié)為三個(gè)根本矛盾：限于體制性的因素，媒體集團(tuán)內(nèi)部難以建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新的治理機(jī)制；媒介融合實(shí)踐過(guò)程中，營(yíng)利模式和運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有取得實(shí)質(zhì)性的突破；一線(xiàn)從業(yè)者和管理層對(duì)媒介融合的認(rèn)知和文化存在沖突。要想解決媒介融合中存在的問(wèn)題，必須廓清其復(fù)雜成因，包括條塊分割、多頭管理，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，無(wú)法形成全國(guó)性統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)；傳統(tǒng)媒體固有的媒體文化、管理模式無(wú)法適應(yīng)媒介融合的需要；媒介融合加大了記者的工作任務(wù)量，一線(xiàn)從業(yè)者產(chǎn)生抵觸情緒等。其中，政府規(guī)制在媒介融合進(jìn)程中占據(jù)著重要地位。

借鑒國(guó)外在媒介融合過(guò)程中出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)，政府規(guī)制融合主要包括三個(gè)層面：

其一是法律的融合。融合媒介的大量涌現(xiàn)，必然需要有新的法律法規(guī)與之相匹配。1996年，美國(guó)修訂《電信法》，決定取消長(zhǎng)途電話(huà)和本地電話(huà)、電信和電視互不進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)的限制，為三網(wǎng)融合掃清了法律障礙。

其二是機(jī)構(gòu)的融合。英國(guó)將原來(lái)的電信規(guī)制局、獨(dú)立電視委員會(huì)、廣播管制局、廣播標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)和無(wú)線(xiàn)通信管制局等5家規(guī)制機(jī)構(gòu)合并成一家新的規(guī)制機(jī)構(gòu)——通信辦公室（OFCOM）。OFCOM在成立和組建過(guò)程中高度重視新機(jī)構(gòu)的整體性，徹底打破了信息領(lǐng)域中存在的各種壁壘，使技術(shù)和業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合。

其三是行為的融合。有了面向融合的規(guī)制法律和規(guī)制機(jī)構(gòu)，面向融合的規(guī)制行為就順理成章了。英國(guó)在形成以《2003通信法》為基礎(chǔ)的政策體系后，通信技術(shù)、數(shù)字電視技術(shù)的高速發(fā)展使得運(yùn)營(yíng)商紛紛跳出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的束縛，加速實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”，從而在政府規(guī)制與產(chǎn)業(yè)變革間形成良好的互動(dòng)關(guān)系。

總體上看，體制特點(diǎn)為中國(guó)傳媒業(yè)的融合發(fā)展提供了“雙重”影響：既限制了媒體建立現(xiàn)代企業(yè)制度，使其難以實(shí)施多元產(chǎn)權(quán)等治理機(jī)制創(chuàng)新；又給媒介融合提供了行政資源，使其能夠比西方市場(chǎng)化的傳媒業(yè)擁有更多機(jī)會(huì)和空間。

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