中大新聞網(wǎng)訊（通訊員李力）近日，中山大學(xué)管理學(xué)院李力副教授以第一作者身份在管理學(xué)國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊Production and Operations Management（POM）上發(fā)表題為“How Should Firms Adapt Pricing Strategies When Consumers are Time-Inconsistent?”的研究論文，揭示了競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)面對(duì)時(shí)間不一致型消費(fèi)者（time-inconsistent consumers）時(shí)的多階段最優(yōu)定價(jià)模式和定價(jià)策略問(wèn)題，豐富了學(xué)術(shù)界對(duì)于時(shí)間不一致性消費(fèi)行為的理解，對(duì)企業(yè)有針對(duì)性的優(yōu)化其定價(jià)決策并提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效具有重要的理論及實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。Production and Operations Management是美國(guó)生產(chǎn)與運(yùn)作管理學(xué)會(huì)旗艦期刊，是“UTD24”目錄所列全球商科頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊之一。
傳統(tǒng)的收益管理研究通常假設(shè)策略型消費(fèi)者能夠正確預(yù)知自己未來(lái)的消費(fèi)效用和消費(fèi)行為，并且消費(fèi)者足夠理性從而能一直保持其根據(jù)效用最大化原則確定的消費(fèi)偏好。但是，近年來(lái)很多行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的研究表明，這樣的經(jīng)典假設(shè)并不能完全反映當(dāng)下（尤其是數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下）真實(shí)的消費(fèi)者行為（Zauberman 2003, Zhang et al., 2022）。例如，現(xiàn)今消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)尋找并對(duì)比多種商品在不同時(shí)段的價(jià)格信息，也會(huì)隨之產(chǎn)生更加動(dòng)態(tài)多變的時(shí)間不一致型消費(fèi)偏好。消費(fèi)者在線(xiàn)上渠道購(gòu)物時(shí)，由于庫(kù)存、物流配送、安全檢查等多方面的原因，他們通常需要先付款，一段時(shí)間后才能獲得商品。這樣先付出成本再延遲獲得消費(fèi)效用產(chǎn)生的時(shí)間差也會(huì)導(dǎo)致并放大消費(fèi)者的時(shí)間不一致性(Della Vigna and Malmendier, 2004)。
本研究創(chuàng)新性地考慮了面對(duì)時(shí)間不一致型消費(fèi)者時(shí)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的最優(yōu)多階段定價(jià)決策問(wèn)題。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的時(shí)間不一致性（time-inconsistency）會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的自控問(wèn)題，使得他們會(huì)更加傾向于非理性的推遲決策，并且之后會(huì)改變自己原先的消費(fèi)偏好甚至最終放棄購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。本研究發(fā)現(xiàn)過(guò)往收益管理文獻(xiàn)中的經(jīng)典結(jié)論對(duì)于時(shí)間不一致型消費(fèi)者可能會(huì)不適用，因此對(duì)于當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)收益管理有著重要的理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐指導(dǎo)意義。隨著消費(fèi)者時(shí)間不一致性程度的提升，我們發(fā)現(xiàn)：第一，靜態(tài)定價(jià)模式（price commitment）并不能有效防止時(shí)間不一致型消費(fèi)者推遲其消費(fèi)決策的行為，反而有可能讓更多消費(fèi)者推遲購(gòu)買(mǎi)。第二，對(duì)比靜態(tài)定價(jià)模式，動(dòng)態(tài)定價(jià)模式（dynamic pricing）可以更加有效地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的自控問(wèn)題，因而可能對(duì)企業(yè)更優(yōu)；第三，隨時(shí)間降價(jià)的商品定價(jià)策略（skimming policy）并非對(duì)所有企業(yè)都是最優(yōu)的定價(jià)策略。因此，在多階段的銷(xiāo)售周期內(nèi)，不同的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間不一致性程度來(lái)策略性的選擇其最優(yōu)定價(jià)模式（動(dòng)態(tài)定價(jià)或靜態(tài)定價(jià)模式）和定價(jià)策略（商品銷(xiāo)售價(jià)格隨時(shí)間遞增或遞減），從而更有針對(duì)性地提升自身收益、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)績(jī)效。
論文鏈接：https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/poms.13773
