中大新聞網(wǎng)訊（通訊員施卓敏）神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自21世紀(jì)以來(lái)得到重視與發(fā)展，由此產(chǎn)生了一定數(shù)量的實(shí)證研究成果和綜述性文章。但在現(xiàn)有的神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)研究綜述中，大多聚焦于功能磁共振技術(shù)（Functional Magnetic Resonance Imaging，fMRI），較少關(guān)注事件相關(guān)電位技術(shù)（Event-Related Potentials，ERP）。相對(duì)于其他神經(jīng)科學(xué)技術(shù)，ERP由于高時(shí)間分辨率、低成本、友好的實(shí)驗(yàn)環(huán)境等特點(diǎn)，在細(xì)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。基于此，中山大學(xué)管理學(xué)院施卓敏教授團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)圍繞神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的ERP技術(shù)來(lái)梳理消費(fèi)者決策問(wèn)題，從神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)視角提煉出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)決策過(guò)程。
在整理和評(píng)述近20年ERP實(shí)證研究相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，文章梳理和總結(jié)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的神經(jīng)機(jī)制及常用ERP成分（見(jiàn)表1），為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者應(yīng)用ERP神經(jīng)技術(shù)研究消費(fèi)者決策提供了ERP成分指南和對(duì)應(yīng)大腦活動(dòng)區(qū)域的參考，有助于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界更好地運(yùn)用ERP技術(shù)來(lái)指導(dǎo)和發(fā)展現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)管理理論和營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐。
表1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的神經(jīng)機(jī)制及常用ERP成分
資料來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理繪制
更重要的是，文章從神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角提煉出7個(gè)階段的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)決策過(guò)程，分別是：分配注意力資源、識(shí)別加工信息沖突、初級(jí)快速評(píng)估、高級(jí)認(rèn)知評(píng)估、形成偏好和決策、對(duì)結(jié)果反饋快速評(píng)估、對(duì)結(jié)果反饋認(rèn)知評(píng)估。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)決策過(guò)程建立了神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角的對(duì)應(yīng)分析關(guān)系（見(jiàn)圖1）。從神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5個(gè)階段和大腦機(jī)制的7個(gè)階段并不是完全對(duì)應(yīng)。例如，方案評(píng)價(jià)過(guò)程和購(gòu)后行為還包含了初級(jí)快速評(píng)估和高級(jí)認(rèn)知評(píng)估兩個(gè)階段。在大腦結(jié)構(gòu)層面，營(yíng)銷(xiāo)刺激中的視覺(jué)信息、聽(tīng)覺(jué)信息和感覺(jué)信息會(huì)分別激活大腦中的枕葉（Occipital lobe）、顳葉（Temporal lobe）和頂葉區(qū)（Parietal lobe）。這些刺激信息分別從不同的大腦區(qū)域出發(fā)，按照各自相應(yīng)的路徑匯集到額葉區(qū)（Frontal lobe），進(jìn)行高級(jí)認(rèn)知加工處理，從而形成消費(fèi)者偏好和決策。文章對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策神經(jīng)過(guò)程的詳細(xì)探討，有助于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者通過(guò)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo) ERP 技術(shù)來(lái)論證、完善和深化現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)管理理論，對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展也具有積極意義。
圖1 神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)視角下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)決策過(guò)程
相關(guān)研究成果以“神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)ERP研究綜述與展望”為題發(fā)表在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)期刊《管理世界》2022年第4期。中山大學(xué)管理學(xué)院為第一通訊單位，施卓敏教授為第一作者，博士研究生張珊為通訊作者。該研究得到國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（72072186）、中山大學(xué)管理學(xué)院行為科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的支持。
